销售上的钱是他们花在上的钱的两ä倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用来建立强有力的品牌。任何个ฐ傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建个品牌需要头脑แ和坚忍不拔。
度有个很受人欢迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩。后来它的制造商开始了价格打折。他们打折上了瘾。今天，这个品牌哪里去了？完全死掉了。
听听我1955年在芝加哥的次演讲：
“是敲响警钟的时候了，该警告那些把钱都花在打折销售上，而没有钱来做建立品牌的制ๆ造商，他们的品牌会发生什么เ。靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的部ຖ分。”
伦敦商学院的安德鲁·爱伦堡rr有个今天最好的营销头脑。他说削价的做法可以引诱人去尝试个品牌，但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么เ事情也没有发生过样。
为什么เ有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾？因为ฦ雇佣他们的人只对鼻子底下的那点盈利感兴趣，为什么？因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣。
打折销售是“毒品”。问问对“毒品”上瘾的品牌经理当毒品带来的那ว种飘飘欲仙的感觉消失之ใ后，他们的市场份额情形怎么样了，他就把话题岔开。问他盈利是不是增加了，他又把话题岔开。
继承了前辈建立的品牌的商人们正把他们的品牌糟蹋殆尽。他们迟早会发现他们无法销售没有人听说过的品牌。品牌是他们继承的谷种，而他们正在把谷种吃掉。
这些杀价的蠢才也有想砍掉他们代理的服务费的习惯。那些就代理的报酬讨价还价的客户是在拿错误的那头看望远镜。他们不应该想方设法从代理的那1้5๓％里杀掉几个铜子，而是应该集中注意力让他们花在时间和版面上的那ว85％多带来销售效益。杠杆作用是在这里。没有任何制造商是因为克扣给代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生，引来的是猴子。
第二个ฐ问题是，公司特别是英国法国和美国的，今天受到เ把看成是种前卫艺术形式的人的马蚤扰。他们生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳节的奖项ำ；他们诱骗不幸的客户年花几百万来让他们展示他们的独创น性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为ฦ消费者也不，所以，他们几乎点不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚๐的。他们很多是艺术指导，这样的人，由于他们的头脑แ是视觉性的，自己从来不读文字，所以也把我写的文案弄得让消费者无法读。最近，我在次午餐会上听到位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话，今天我也会落进这个陷阱里去的。日经商，终生行商。
第三个问题是，夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经，而不是创น造。让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他公司来建立他们的帝国。
第四个问题是，公司依然在浪ฐ费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在本德国杂志上数到了49个用阴式黑底白字办法做的；多年前的调查就表明了，阴式读起来非常吃力。
在次10个小时的火车旅行中，我读了3本杂志里的。它们大多数违反了我多年以前就发现，并且在本书里提出来的基本原则ท。创作这些的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。
是什么使他们失于研究经验？是不吸引喜欢问为什么的头脑吗？还是他们根本抓不住任何种类的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把些规则强加给他们，或者让他们的不称职曝光？
我的最后愿望和留言
我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士4做调查工ื作开始我的职业生涯。之后我当上了文案撰稿人，据我所知我是唯个从干调查起家的“创น意”高手。这个事实使我总是以个调查人员的眼光来审视创意工ื作。这些是我学到的最宝贵的经验：
1创น作成功的是门手艺，部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
2去逗人乐而不是去销售的诱惑，是种接触传染疾病。
3个和另外个ฐ之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1
4๒在你动手写你的之ใ前，先研究产品是值得的。
5成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道清洗的更白每加仑可以多跑些路肤色更好等。
6绝大多数的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品谢谢你，安德鲁·爱伦堡。
7๕在个国家里有效的方แ法，几乎总在其他国家也有效。
8杂志编辑是比干的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。
9๗大部分方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的看上去就像是个委员会的会议记录。
10่不要让男人写妇女们购买的产品的。
11好可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威แ衬衫做的戴眼罩的男人的就使用了21年，我为多芬香皂做的使用了3๑1年，而且多芬现在是最畅销的。
日经商，终生行商。
大卫·奥格威
19๗88年
1简体中文版奥格威谈作为“龙媒选书”之由机械工业出版社20่03年5月出版。
2๐两ä人曾合著企业文化中的礼仪书。在20世纪8๖0年代。前者是美国波士顿塞尔扣克联合有限公司的总裁。后者是范德比尔德大学教授。——译注
3欧内斯特·卢瑟福rrrr，1871～19๗37，英国物理学家，原子物理学的创始人之。——译注
4乔治·盖洛普r，美国著名统计学者，市场调查及民意测验专家，美国盖洛普民意测验及市场调查公司的创建人。——译者
背景
童年时代，我在刘ถ易斯·卡罗尔1้在吉尔福德地方的故居生活居住。我父亲是讲盖尔语的高地人2๐，我很崇敬他。他是位研究古典著作的学者，还是个ฐ顽固不化的不可知论者。有天，他发觉我已๐经瞒着家人进教堂了。
“我的老儿子，你怎么受得了那些胡说八道？那些瞎扯对佣人还合适。可是，对有教养的人就算不上什么เ。绅士并不定非是基督徒不可！”
我母亲是位漂亮的爱尔兰人，脾ຆ气有些古怪。她不立我为ฦ财产继承人，理由是，不要她的帮助我就能挣到เ许多钱，达到我花不完的程度。我不能不承认她是对的。
9๗岁那年，我被送进伊斯特博恩的多特男童学校b住读。校长这样评价我：“他有过人的创见，爱和老师辩嘴，想说服老师承认他是对的，而书本则是不对的；不过这也许更证明他的确有过人的独创能力。”我说，拿破仑可能是荷兰人，因为他的哥哥是荷兰君主。校长夫人为了这点没有让我吃晚饭就勒令我上床睡觉。我在错误的喜剧里饰僧人，她为我穿僧袍的时候，我用不合她心意的声调背诵我的开场白，她就揪住我的腮帮子把我掼到地上。
13岁时我进了费特学校，这里的那种极严格的斯巴达式的纪律是我叔祖父苏格兰最伟大的法学家英格里斯ั大法官定下的。我在这所著名学校里结交的朋友中有伊恩·麦克劳德尼尔·麦克弗森诺克斯ั·坎宁安和几位后来成了国会议员的人。在教员里面，我记得亨利·哈弗格尔，这位先生鼓励我学大提琴。还记得面教历史面写了1066年琐记的沃尔特·塞勒。
在牛津，我出尽了丑。历史学家基思·法伊林在基督学院rr给了我笔奖学金，帕特里克·戈－沃尔克rr—洛伊·哈罗德rrr罗素r以及其他教授给了我许多帮助。但是，我的心丝毫不在学习上，最终被除名。
1้931年，经济衰退到了谷底。在其后的17年里，我的朋友先后功成名就，当了医生律师政府官员和政界人物，而我却在世上游荡，没有明确的目标。我在巴黎当过厨师，当过挨门串ธ户的推销员，做过爱丁堡贫民区社ุ会慈善事业的工ื作人员，协助盖洛普博士研究过电影工业，当过威แ廉·斯蒂芬森爵士r英国安全协调署的助手，还在宾夕法尼亚当过农民。
童年时代，我崇拜的英雄是劳合·乔治3，我打算长大了当首相。
但是，我最终却落在麦迪逊大道4๒，成了名代理商。我的1้9家客户现在的营业额已经比女皇陛下政府的收入还要高。
马克斯·比尔博姆5次对贝尔曼说：“假若我得到大笔钱，我就要在所有的大报上发动个大规模的运动。用特大号字印出——只有句短话，是我听位当丈夫的对他妻子说的：‘亲爱的，世界上什么东西都不值得买。’”
我的态度恰好相反。我想买我从上看到的所有的东西。我父亲常说，某某东西“上说得头头是道”。我毕生都在上说这产品好那产品好。我希望你能从买东西里得到เ和我在为ฦ这些产品做时所得到的同样多的乐่趣。
用第人称这种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为ฦ规约。可是，我认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的。
大卫·奥格威แ
于马萨诸塞州伊普斯威治
1刘易斯·罗尔rr，查尔斯ั·路特维奇·道奇森r，1้832๐～1898的笔名，英国数学教员，但以小说出名。他的儿童读物爱丽丝漫游奇境记是世界名著。20่世纪30่年代已被拍摄成影片，享誉世界ศ。——译注
2居住在爱尔兰苏格兰曼岛的凯尔特人的后裔为盖尔人。苏格兰是英国的组成地区之，除中部外，苏格兰大部为山岳高地，居住在山岳地带的苏格兰人般都被称为ฦ高地人。——译注
3劳合·乔治r，1863～1้945๓，英国自由党，政治家，曾任首相。——译注
4麦迪逊大道，纽约曼哈顿区的条著名大街；美国许多公司的总部都集中在这条街上，因此这条街逐渐成了美国业的代名词。——译注
5马克斯·比尔博姆rb，18๖72๐～1956，英国漫画ฑ家和讽刺作家。——译注
怎样经营公司
经营公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室杂志社建筑师事务所餐馆都样。
30年前，我在巴黎美琪饭店当厨师。“亭阁”的亨利·索ิ莱告诉我，可能再没有比它更好的餐馆了。
我们这帮厨师总共有37人。我们拼命地干活，周干63๑个小时——那时我们还没有工会。从早ຉ到晚，个个汗流浃背，在喧嚣咒骂声中忙碌地操作。每个男子汉都有同样的抱负：要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好。我们这支小小队伍的精神真像是从海ร军那ว里学来的。
我总以为ฦ，要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么เ样把这种狂热的士气鼓动起来的，我也可以把同样的领导艺术用到经营我的公司上。
先从这里说起。我们都清楚，他在我们这伙人里是最棒的厨师。作为领导，他不得不把他的大部分时间用来安排菜谱检查单据订购材料é，可是每个星期他总有次要从厨房中ณ央他那有玻璃墙的办公室里走出来，认真地做点菜。我们大伙总是围上去看，他的高超手艺真把我们都镇住了。跟位技艺高超的大师在起干活，是很能受到鼓舞的。
效仿皮塔师傅的榜ึ样，我偶尔也亲自动手撰写，以提醒我的撰稿队伍，我的手写出来的东西还是管用的。
皮塔先生严厉无比，我们对他怕得要死。这位大人物，坐在他的玻璃笼子里，象征着最高的权威。我每出点差错，都要抬头望望他，看他那锐利的鹰眼是否看到เ了。
厨师就像撰稿人样，在巨大的压力下工作，会很急躁，常常和人争吵。我想，要是我们的领班是个老好人，恐怕我们之间的争执早就演变成大战了。我们的汤羹师傅布吉尼翁先生对我说，厨师到40岁，不死也快疯了。天晚上，我们的配汤师傅把47个生鸡蛋股脑แ地从厨房边朝我头上扔了过来，9๗个打中ณ了我的头。因为我想在他的汤锅里捞骨头给位很有身份的客人的小卷毛狗，惹他大发雷霆。这叫我懂得了布吉尼翁先生的话是什么意思了。
我们的糕点师傅也怪得出奇。每天晚上离开厨房的时候，他总要在他的高帽子里塞上只鸡。他去度假的时候，还要我往他的长内裤的裤筒里塞两ä打桃子。可是，英国国王和王后在凡尔赛宫举行国宴那ว天，这个混蛋倒是压倒了法国所有的糕点师傅，被选去做装饰餐桌用的糖篮子和餐后小甜点。
皮塔先生很少夸奖人，谁要是得到他次夸奖，谁就会高兴得忘乎所以。法国总统来美琪饭店出席宴会时，我们厨房里的气氛就会像通了电样。有次碰上这样个难忘的盛会，我被分配用白色的浓汁浇田鸡腿，在每只田鸡腿上盖上片很好看的山萝卜叶做装饰。突然，我意识到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了，两ä条腿直发颤，手也在发抖。他从他那浆洗得白白的帽子的沿上取下铅笔，举得高高地挥动了几下，招呼大家靠拢过来。他指着田鸡腿慢条斯理温和地说：“就得这么干。”言之褒ຐ，我真是心甘情愿辈子为他做牛做马了。
今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。
皮塔先生还让我们见识大场面，以增强我们的使命感。有天晚上，我负责做道罗思柴尔德甜点用了3种烈酒，他带我到餐厅的门边，叫我看保罗·杜梅总统是怎么吃这道点心的。3个星期之后，1้932年5月7日，杜梅死了1。
我发现，这种使命感是很能ม鼓舞士气的。当我公司里的人遇到เ大事，危机感逼着他们的时候，也干劲冲天，而且可以在几个星期里总保持着高昂的情绪。
皮塔先生对不称职的人很不能ม容忍。他知道，和不称职吊儿郎当的人在起干活，专业人员的土气就会受到เ影响，被瓦解。我见过他在个月内开除掉3个人。原因都样：他们连把酸奶卷的顶ะ子做得均均匀匀都不会。格拉德斯ั通2先生定会对这种近似无情的严å格大加赞赏的；按他的说法，“为ฦ首相之道，首在不留情面，把无能ม的官员撤掉。”
皮塔先生教我严å格服务标准。譬如，有次他听我对位餐厅服务员说，我们的某道时菜卖完了。为了这个，他差ๆ点把我辞掉。他说，在有声望的大饭店里，人人都应该万分重视菜谱上是怎么允诺顾客的。我说，烧这道菜很费时间，顾客是不会等着我们现做这道菜的。那道菜好像是我们的名菜烤大米鲑鱼这是道复杂的大米焖鱼，用的材料有鳣鱼骨髓小麦粉鲑ກ鱼肉蘑菇洋葱和大米。把这些材料é调成稠糊烤50分钟才成。也许是更复杂的卡罗利馅饼这道菜是在小面饼里包上山鸡杂酱，放在香槟酒里焖烧，然后涂上层棕黄|色的巧ู克力汁，再浇上果冻。时间太久，我记得不太清楚了。不过我却确切地记得皮塔对我说：“下次你要是发现我们的什么时菜卖光了，就来告诉我。我会挂电话给别的饭店，找到菜谱上有我们这道菜的地方，然后叫出租汽车送你去买些回来。再不要对服务员说我们的什么什么เ菜卖光了。”
今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的，我会大发其火的。在第流的企业里，定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班。
我加入皮塔先生的班底不久，就碰到个父亲和教师都没有为我准备答案的道德问题。管食品库的师傅派我送已经有异味的小牛杂碎给烧汤的师傅，我知道，顾客吃了这种变了质的东西恐怕命都会送掉。我对食品库的师傅说不能这样做，可是他坚持要我照他的话办。他知道，如果皮塔先生晓得新า鲜牛杂碎已๐经用光了，那他的日子就不好过。我该怎么办？按我从小受过的熏陶，打小报告是不光彩的。但是我却这么干了。我把有异味的牛杂碎拿给皮塔先生闻。他句话没有讲，找到เ了管食品库的师傅，辞掉了他。这可怜的家伙不得不马上卷铺盖。
在巴黎和伦敦内外r这本书里，乔治·奥韦尔rr对世人说，法国的饭店厨房很脏。他从来没有在美琪饭店干过。皮塔先生对厨房清洁要求极为严格。我每天两ä次用很锐利的刨า子刨厨案的木面。每天两次刷洗地板，撒上干净的锯末。每个星期都有专人检查厨房，清除蟑螂。每天早晨都发干净的工作服给我们穿。
今天，我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。