作品：个人的自白
作者：美大卫·奥格威林桦译
内容简介：
这是本全球行业的经典之作，曾经引领无数人进入行业，同时也是每位人和商业人士的必读书籍。在这本书中ณ，奥格威แ坦诚地介绍他本人和奥美公司的宝贵经验，包括怎样经营公司怎样争取客户怎样维系客户，怎样当个好客户，怎样撰写有效的文案怎样制ๆ作上乘๖的电视等等。
出身英国的大卫·奥格威，是现代业的大师级传奇人物，他手创立了奥美公司，开启了现代业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出种崭新的文化。
奥格威早年做过厨师炊具推销员，后移居美国，在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处rr和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。
1948๖年，奥格威在纽约以60่00美元创น办了奥美公司，随后以创作许多富有创意的而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但朔造了奥美，同时更深深影响着整个业的发展。
奥格威被时代周刊称为“当今业最抢手的奇才”，被纽约时报称为“现代最具创造力的推动者”。美国重要的行业刊â物周刊说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个行业，令任何人都无法企及”。法国家著名杂志称他为“现代的教皇”，并将他与爱迪生爱因斯坦等并列ต为对工业革命最有贡献的人物。
过去的50่年里，奥美公司从只有两名员工没有客户，发展成为个ฐ全球性的国际集团全球最大的传播服务公司之，在100่个ฐ国家和地区设有359๗个办事机构，并拥有1้0，000多名富有才干和创新思想的专业人士，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如顾ุ客关系行销公共关系互动行销促销和视觉管理等。
作者简介：
出身英国的大卫·奥格威，是现代业的大师级传奇人物，他手创立了奥美公司，开启了现代业的新纪元。他确立了奥美这个ฐ品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出种崭新า的文化。
奥格威早ຉ年做过厨师炊具推销员，后移居美国，在乔冶·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处rrr和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州ะ做农夫。
1948年，奥格威在纽约以60่00美元创办了奥美公司，随后以创作许多富有创意的而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美，同时更深深影响着整个业的发展。
奥格威被时代周刊称为ฦ“当今业最抢手的奇才”，被纽约时报称为ฦ“现代最具创造力的推动者”。美国重要的行业刊物周刊说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个行业，令任何人都无法企及”。法国家著名杂志称他为ฦ“现代的教皇”，并将他与爱迪生爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。
正文
我更喜欢人们把我当作能做出大创น意的文案撰稿人
——大卫·奥格威1้911～199๗9
奥美全球主席兼首席执行官序
大卫·奥格威是个了不起的人。他在做过厨师挨门挨户的推销员市场调查员外交官和农夫之后，才进入业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领ๆ导者之。抑或正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于对于能够使家公司获得成功的方法对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，大卫·奥格威就不断地在备忘录演讲还有最值得注意的——他的著作中，表述他的和经营哲学。
大卫的著作受到长久的欢迎，证明了他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个业的令人信服的建议。个人的自白无论在风格上还是内容上，都是个突破——从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。奥格威谈的写作方式则ท使它更具有启发性，它已经被数十个ฐ国家的数百所院校作为和营销课程的教材。这套书中的另本——大师奥格威——未公诸于世的选集对于奥美人具有尤其特别ี的意义。这本在大卫退休后编辑和内部出版的选集，是个虽然规模不大却弥足珍贵的样本，全面反映出奥格威在激励教导劝诱吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力。
我们相信他的这些努力仍然在奏效。
我们如此重视大卫的思想，是因为ฦ它不受时间的影响，在今天依然适用。希望你也认为如此。请开始体验阅读之ใ乐吧。
夏兰泽
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奥美集团亚太区董事长序
中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。
在我看来，这意味着有两个因素正在以特别强有力的方式同时发生作用。是中国的经济改革正引领ๆ中国的产品和服务向前发展，使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争；二是中国文化在符号和象征方面的深度允许中ณ国消费者热情地添加多角度多层面的含意。
而“品牌形象”正可以将这两ä个因素结合起来。
大卫·奥格威在2๐0世纪5๓0่年代早期推广“品牌形象”这概念的时候曾说：“我们坚信每则都必须ี被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的部ຖ分。”
他的意思是，除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性——支撑着品牌形象的情感价值——也是项重要的资产。今天，在中国，这个事实正在被越来越多地意识到，人们越来越清楚地发现，中国品牌想要和西方品牌同场竞技，就必须ี运用产品的无形特性这工具。
以我们的经验来看，中国消เ费者乐于识别品牌的“无形特性”，而且，与些外国学者的看法相反，他们也非常乐于同自己喜欢的品牌建立密切的关系。
“品牌形象之父”的这三本著作，也展现了大卫的幽默敏锐和全然注重实际。他是个ฐ非凡的人物——有时特立独行，有时富于煽动性，永远轻松活跃令人兴奋。希望你读了他的书之后，也有同感。
杨明皓
奥美大中华区董事长序
这本书在过往的史上可能是影响人最大的本，很少有人没有看过这本书，直到现在应该还是，相信未来还是这样。有些读者不是人，而是从事行销工作，是人的客户，对他们来讲，这本书应是最好了解业及人的本好书。而且，就算你已๐经从事业多年，仍可以偶尔拿出来看看，仍会对你有许多启发。
事实上，要了解业及人是很容易的。看过本书，找对人聊聊你就会了解，但要做好确实不容易。会讲道理的人不少，讲得好的却不多。写了4本书，可以说概括了所有的切。
有些论点或许目前你可以不同意，但大多数的论点，到เ现在仍是千真万确的。有些时候，会觉得不好玩，什么都被在那么早的时候就讲清楚了，我们这些后生小辈还有什么。
但我想，花了许多时间让我们了解，就是让我们更有机会做得比他更好，这就是地方。就是这么เ回事。如果你看了这本书还想进来或继续做下去，那显然你的脑袋或血液有些部分是有些不同或是有些问题。
感谢龙之媒徐智明先生对0及奥美的兴趣，让这本书再度在中国发行，希望对于中国界ศ的些乱象有些调整的功效，并且对些想要进入界的年轻朋友给予启迪，使他们能对行业有较为正确的看法。
宋秩铭
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忆个人的自白在中ณ国大陆的首次出版
在中ณ国大陆酝酿出版大师奥格威的书，还是挺早以前的事。说是早，但提起这事，那些情景仿佛是在昨天或前天。
说老实话，我在1้98๖4年到เ北京公司任总经理之ใ前，知道的国际公司并不算少，但真正熟悉的却只有日本电通。197๕9年中国大陆开放市场，欧美的公司有的或许还在睡梦中ณ，电通转过年的二月就在北京建立了事务所。所长是我1973๑年就在日本结识的老朋友八木信人！电通的大和它现代企业的作业方แ式；吉田秀雄和他的“鬼才十则”，成了当年还算年轻的我，能在路上坚定走下去的鞭策与激励。
但到了“北广”则不同，除了电通依然占据着与公司业务交往的头牌地位之外，奥美出现的频率以及在公司业务上的作用十分突显。我刚到“北广”不久，担任在东京召开的第29届世界大会主席的英国奥美总裁é皮切尔，在大会结束后，顺访了北京公司。对我来说，这算是第次直接感受奥美。又过了几日，公司管外事的干部安排宴请外商，记得晚上6点刚过，个大腹便便，身穿缀着铜扣蓝ณ西装，内着粉红色衬衫，拎着黑色公文箱，早ຉ已与“北广”上下打得火热的“客户”，掐着钟点儿，就径直走进了事先安排好的包间。他就是香港奥美当时的总经理马建伟先生，当年香港界尊称“马爷”。“马爷”操着百分之八十五粤语成分的普通话，见面就把我略带几分表演式的拘谨，扯得无影无踪。这是我与奥美真正面对面的接点，“马爷”成了日后帮我推开奥美大门，认识奥美进而崇拜奥格威的良师益友和今天的铁ກ哥们儿。
“马爷”外表“粗放”，内在“集约”，感觉极其敏锐。他也许认为新到“北广”的我，似乎不再仅是个与“企业级别ี”相对应的干部，而是真想在专业上有所长进，可塑的“潜人”，所以每次从香港过来，都会给我带点奥美的或者不是奥美的方面的书刊资料。他知道我不懂英文，所以都是中文的。比如如何做4公司作业手册等。这是“北广”其他人在他那里很少得到เ的“待遇”。次，他从香港回来约我起吃饭。席间递给我本开本不大的简装书，是台湾赖东明先生翻译的奥格威的个人的自白。当时我还不知道这本书的份量，只觉得书的名字让人眼睛亮，其他并未在意，道了谢也就收了起来。
回去翻开：“经营公司和经营其他从事创น造性业务的机构如实验室杂志社建筑师事务所餐馆都样”“怎样经营公司”“怎样争取客户”“怎样维系客户”口气看了大半本！边读边想：的书竟能写得如此生动而直截了当！用今天小青年的话说：“哇！真爽！”我把感受说给“马爷”，“马爷”只说了句：奥格威没念过大学，可大学念奥格威的书！之后，“马爷”把大师奥格威แ奥格威谈等书都陆续地找了来送给我；把当时奥美亚洲区总裁利宜德介绍给我，并成了好朋友；198๖6年还鬼使神差地把在美国的奥美总裁和副总裁都请到เ北京访问当然，那时候奥美在长城饭店的临时办公室和198๖6年以后设在赛特大厦1203๑的北京办事处，也是我经常光顾的地方。
奥美成了我最崇拜的公司，因为她深厚的企业文化是世界上最棒的！奥格威成了我最崇拜的大师，因为从他那里我找到了做人的自尊和自豪！所以，从那ว时直到现在，我在说到时，经常挂在嘴边的依然是：“是人的行业，有人的地方就有强烈的喜怒哀乐”“除非你对所抱持的兴趣甚于其他，否则别ี轻易踏入这行”“做是为了销售产品，否则就不是做”“”。
当初也想“好东西与好朋友分享”，把这些能让人充足了“电”的好书，介绍传播给为中国事业奋斗的人，可当的不是那份儿差，就是有那ว心也没那力。
19๗88年我调到中国对外经济贸易协会，同年1้0月当了秘书长，主ว持日常工作。原先想办而不能办的有些事，有了可能。办得与传播奥美文化有关的第件事，就是在策动了把国际杂志从上海迁到เ北京，直接放在协会秘书处办刊不久ื，就把原奥美内部系统的奥美通讯，以插页的方式收纳在每期的国际杂志中；再件就是把惦记已๐久的出版奥格威的个人的自白的想法变成现实。因为赖东明先生翻译的中文版本是从日文版翻译过来的，过了“英日中”两ä道程序，再加上台湾的中文与大陆的中文其味道也不尽相同，担心直接用来原意恐有衰减，所以决定用英文原本重新翻译成中文。想法说给“马爷”，再见面时他就把本精装的英文本找了来，并答应疏通版权方面的事宜。
翻译是委托当时在“外广协”担任国际联络部ຖ顾ุ问的林桦同志。林老原是文化部的离休干部，曾在国外常驻达12年之ใ久。他英文极好，且博览群书，自打接触，则发而不可收，任何资讯都不放过。接了这活儿，书中所有引证注释都来了个ฐ“打破沙锅问到เ底”。功底深自然翻得快，再加之“内贤”相助，不久ื，英文原书和叠厚厚的中文译稿就整整齐齐地摆到了我的办公桌上。
我和“马爷”约好在广州见面。宾馆里，我拿中ณ文稿，他拿英文书；我念，他看。“等等”，马爷问：“这句话还有什么说法？”我想出另种说法，马爷摇摇头。我再尽可能ม提出两种说法，马爷也许就会迫不及待地叫道：“这个好！这个ฐ好！”我俩就是用这种近乎ๆ单调而重复的方法，在三天的时间里从头至尾地把译稿捋了个遍。林老在书的“译后记”中ณ说承“香港马建伟先生仔细校阅”，依我看倒更像是“斟字酌句”的润色。当我又从头至尾地读完遍之后，我和“马爷”在广州ะ街头都不约而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸凤爪”从未品出的美味！
“马爷”把在香港做好的奥格威แ的照片以及书中两幅插图的菲林片交给我；又把奥格威“为中文版序”的中英文稿交我“审阅”。当我看过这篇篇幅不长，但字里行间都严丝合缝地对应着中国国情和我想说出的那些事儿的“为中文版序”时，立刻就明白了这“序”的产生经过。
不好意思，就这么เ个话题说起来就刹้不住车！而这些又全是昨天和前天的事。
今天，北京龙之媒书店的总经理徐智明先生和他的团队下子把奥格威的几本书都出再版齐了，说实在的，兴奋之余还真有几分感慨：小徐，明天的事全都拜托你们了！
中国协会学术委员会副主任姜ä弘
英雄死了英雄万岁
不同的年纪有不同的偶像。不同的行业自然也有不同的英雄。
无论是公司的老枪还是专业科班的新丁，如果问及在专业上对其影响最大的人物和书籍的时候，推举大卫·奥格威和他写的个人的自白奥格威แ谈的肯定是多数。我作为名专业教员，在常年与专业学生和公司打交道的时候数次作过这样的测试，结果大抵如此。
坦率地说，业经过百年历炼，早已从卑微下等的“贱业”脱皮，挺身于知识经济产业的行列，换言之，成为服务业中最为ฦ尊贵的食脑族群之。远的不说，就以中国为例，清华北大复旦ຆ武大之ใ类的百年老校近年来纷纷开设专业，这决不是时冲动之ใ举。专业的教育体系，也从本科向硕士博士层次迈进，学理论的著作，简直可以说是汗牛充栋，无论是公司操作，还是媒介业务，或者是创意百科等等，应有尽有，不胜枚举。在这个时候，为ฦ什么大卫·奥格威和他的著作依然光芒四射魅力不减呢？
可能是他的奋斗ç经历代人的打拼，创下了全球闻名的奥美，有组织且有观点；也可能是他的专业操作惊世骇俗的创意充满智慧的警语，为老枪所模仿，也给新丁予启蒙；更有可能ม是他的人格和专业操守，为ฦ成为个专业奠下了重要的基础。
业是个多变的行业，操作常变组织常动知识常新，大卫·奥格威正是在求变应变之中锻造了支奥美团队。然而，在大卫·奥格威แ晚年的时候，这位英雄不得不为业内翻天覆地的变化所震撼，不得不惊叹世道之无常：“咳，现在的老大，连正经的词还没有写过的呢！”这成为他有名的世纪之ใ叹：的确如此，在资本力量的推动之ใ下，业这十多年的振荡重组令人眼花缭乱ກ。大卫创立的奥美团队也在资本之ใ手的拨弄之ใ下，嵌入全球性战略的链条之中，随着规模的扩大，越来越失去原来的本色。
随机应变是人生存的本领。因而产生了业的应变文化，立足于产业潮头，保持更新自己。问题是，在变化无常之中ณ自己的基点在哪里？有天，个资深人问我：“什么是？”我糊涂了。
什么是？近来人常常自问自答。求变者在变化之ใ中ณ迷失了自我。这种时候，寻访自己的出身追踪专业的本源是不是会给迷茫的灵魂带来些慰藉呢？
乌呼，遭遇多事之秋，偶像得以复活，而英雄又可再生！
北京广播学院学院院长黄升民教授
我的奥美书缘
也许是数年前读着大卫·奥格威แ个人的自白入行的缘故，我对于奥美奥美人物和与奥美有关的书直都怀有种倾慕的情结。
199๗6๔年开始策划龙媒选书，就着手寻找有关“奥美”的选题。19๗98年得悉大卫·奥格威有本自传行世，遂多方แ联络。几经辗转，大卫·奥格威自传终得作为第二辑大师经典系列的开篇与读者见面，算是首次与奥美书结缘。
1998年想购买奥美的观点的版权，无奈迟了步。于公，是高兴同行又多了本好书，于私，却实在是懊恼不已。
1999๗年蒙湛祥国先生介绍结识了奥美大中华区董事长宋秩铭b先生，在他的帮助下，2000年10月我们口气出版了三本关于奥美的书。
是奥美的观点1้，原由台湾滚石文化出版，19๗98年内蒙古人民出版社出有简体字版本，为奥美内部刊物观点中文版1991—1996年文章精华汇编。后版权到期，我们得以购得简体字版权，重新出版，以飨尚无缘购得的读者。
二是奥美的观点2，汇集观点中ณ文版19๗96年2๐000年精彩文章，由奥美直接授权我们编辑，并经庄淑芬小姐亲自审定篇目。
三是奥美有情，是北京奥美集团董事长时任台湾奥美集团董事长庄淑芬小姐本关于企业管理的著作，集结了庄小姐近年来每周坚持篇所积累的专栏文章，就企业文化人才训练和处理人事问题提出了很多发人深省的想法。庄小姐的文章兼具感性与理性的魅力，而她的认真与坚持则更令我们惊佩——奥美有情排版过程中，庄小姐还不断传来最新文章，而且这本书的封面，就由她亲自指导设计。
为ฦ了配合这些书的出版，我们邀请宋秩铭先生庄淑芬小姐在无锡中国节上做了专场演讲，还邀请宋秩铭先生在北京上海广州西安济南沈阳武汉等地做了巡回演讲。
我直在寻找大卫·奥格威另外几本著作的版权。个人的自白在中国大陆上次出版是1้99๗1年，早已经脱销多年，大师奥格威——未公诸于世的选集1้996年由三联书店出版，版权已๐经到期，奥格威谈则从未在中国大陆出版过。宋秩铭先生也直亲历亲为ฦ，代为寻访。但奥格威去世后，他的著作的版权有些法律问题需要解决，直没能确定。