使自己的技艺深藏不露，是公司的职责。埃斯基涅ื斯2๐演讲之后，听众说：“他讲得多好啊。”但是德摩斯梯尼3演讲完之后，大家说：“走，我们去进攻腓力4。”我是赞成德摩斯梯尼的。
客户有时问我，若是我被出租汽车压死了，我的公司会成什么样子？它会变的。参议员本顿ู和州ะ长鲍尔斯ั离开他们的公司后，公司变了——变好了。智威汤逊公司在汤普逊先生离开后继续活下来。麦肯公司在哈里·麦肯rr退休后业务发展到高峰。甚至，可能是历史上最好的公司领ๆ导人的雷蒙·罗必凯rrbຘ的退休，也没有影响扬罗必凯公司的发展。
1956年，我参与了次很不寻常的业务活动：与另家公司联手为ฦ家客户服务。灰狗长途汽车公司rbຘ的本·桑南伯格bຘ说服了葛瑞公司r的阿瑟·法特rr和我联手负责他们公司的业务，他特别规定由我负责公司形象，葛瑞公司则负责业务性的。
有创造力的伟人的个ฐ性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中ณ心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯ั顿·邱吉尔吧，他嗜酒如命反复无常刚愎自用，在遭到เ反对的时候，他暴跳如雷。他对才智平庸之ใ辈粗暴无礼ึ。他挥霍无度。稍被触犯他就会哭泣落泪。他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他：
这些杀价的蠢才也有想砍掉他们代理的服务费的习惯。那些就代理的报酬讨价还价的客户是在拿错误的那头看望远镜。他们不应该想方แ设法从代理的那15๓％里杀掉几个ฐ铜子，而是应该集中ณ注意力让他们花在时间和版面上的那8๖5％多带来销售效益。杠杆作用是在这里。没有任何制ๆ造商是因为克扣给代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生，引来的是猴子。
作者简介：
奥尔德斯·赫克斯利5度曾染指创作，他的结论是：“中任何文学痕迹都是妨碍成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么เ有诗情，文字也不那ว么高深奥秘。他们必须使人人了解，则好和戏剧讲演都有个ฐ共同点，即使人看便知，听即晓，直接打动人心。”6
八不要贪图写那ว种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的却从来没有得过奖，因为这些并不要把注意力引向自身。
颁แ奖的评委们对他们要打分的的绩效如何所知甚少。得不到关于这些绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己้的见解又总是偏向的文词表现的。
九优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。首先，克劳德·霍普金斯ั算得上是真正独树帜ຒ，他之于正如埃斯科菲尔之ใ于烹调。用今天的标准来看，霍普金斯是不拘小节举止粗鲁的人，但是在文案写作技巧上他却是超级大师。其次，要算雷蒙·罗必凯乔๒治·西赛尔和詹姆斯·韦布·扬bຘb，他们虽然都缺乏霍普金斯那种无孔不入的销售才能，但他们的诚实他们工作涉及面之广他们在需要时能写有文化素า养的文案的能ม力又弥补了不足。再往下，我认为就要数邮购专家约翰·卡普尔斯ั了，从他那里我学到了许多东西，受益匪浅。
这些巨เ人写的是报纸和杂志。现在来判ศ断谁是最好的电视撰稿人还为时过早ຉ。
1劳斯ั莱斯ั的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头说：“是该对那该死的钟็想点法子的时候了。”——原注
2宾利b，劳斯莱斯ั公司生产的档次低些价格较廉的汽车。——译注
3中ณ的照片上表现了几种不同的污渍——口红渍咖啡渍和血渍。血是我自己的，我是唯为自己客户流了血的文案撰稿人。——原注
4见科学美国人，1962年10月。——原注
5๓奥尔德斯·赫克斯利又译赫胥黎，，1้894～19๗63，美籍英国小说家及文学批评家；著名生物学家托马斯·赫胥黎之孙。——译注
6见新า老文选，哈珀兄弟出版公司，1้927年。查尔斯·兰姆rbຘ拜伦r肖伯纳r海明威r马昆德r舍伍德·安德森rr，还有福克纳r都写过，可他们并投有多大成就。——原注
七怎样使用插图和编排文案
大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间来考虑的插图。然而，插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到เ与文字同等重要的作用。
bຘ公司，bຘ有种为ฦ制ๆ作插图的杰出才能，他们在大众汽车上使用的照ั片都是独具格的。
插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个ฐ领域里，实质总是比形式重要。拍摄幅照片最重要的是好的创น意和主题，并不需要天才来按快门。要是你没有卓越的创意和主题，即使欧文·佩恩1也无能为ฦ力。
盖洛普博士发现，在摄影俱乐部ຖ得奖的那类照片——敏感精致细腻而且构图美妙——用在上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到เ照片，想了下，“这是怎么回事？”接着，他读你的文案，去弄清是怎么เ回事。圈套要设在这里。
哈罗德·鲁道夫rr把这种有魔力的因素称为“故事诉求”r，还证实，在