您必须承认，我成了个人，这该责怪您。是您塑造了我，教会我懂得还有许多的事我并不明白。有次您曾说过，要向我收这些年的学费，这真是应该的。
看着您在短短的11年中，从个初ม学撰稿的新手成长为撰稿部ຖ主任，实在是种了不起的经历。您已๐经是我们最好的创น作人员之ใ了。
奥格威早年做过厨师炊具推销员，后移居美国，在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处rr和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。
奥格威被时代周刊称为“当今业最抢手的奇才”，被纽约时报称为ฦ“现代最具创造力的推动者”。美国重要的行业刊物周刊â说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个行业，令任何人都无法企及”。法国家著名杂志称他为“现代的教皇”，并将他与爱迪生爱因斯坦等并列为对工ื业革命最有贡献的人物。
海伦娜·鲁宾斯坦始终使我着迷。这位娇็小的波兰美人19๗世纪在澳大利亚创น业，18岁就赚了3万英镑。在聘用奥美公司的时候，她已经是位事业上非常成功的女性，业务遍及世界各地。在办公室里她是女王，但是她也有令人无法抗拒的幽默感。我见过她不下百次，在烦死人的沉闷会议中间，她会笑得那么开怀，泪水竟流到腮边。作为朋友，她是欢乐和慷慨的令人着迷的结合体。
我钦๔佩鲁宾斯坦夫人的另外点是她的表里致。她就像她的外貌那样非凡，没有丝毫矫揉造作。格雷厄姆·苏瑟兰在描绘她时抓住的就是这点。
有些公司热衷于把什么事都弄到委员会里去。他们吹捧“集体协作”而贬低个人的作用。可是没什么“集体”可以协作出来，我怀疑ທ有哪家有作为的公司能不靠某个ฐ个ฐ人的撑持。
客户有时问我，若是我被出租汽车压死了，我的公司会成什么เ样子？它会变的。参议员本顿和州长鲍尔斯离开他们的公司后，公司变了——变好了。智威汤逊公司在汤普逊先生离开后继续活下来。麦肯公司在哈里·麦肯rr退休后业务发展到高峰。甚至，可能是历史上最好的公司领导人的雷蒙·罗必凯rrb的退休，也没有影响扬罗必凯公司的发展。
像助产士样，我靠接生为生，只不过不同的是，我迎到เ世上的新生婴儿是个又个新的。个星期我要到我们的“产房”两趟，主持般所说的提案会。参加这种令人讨厌的仪式的有我手下的六七个人和客户家族中ณ的些权贵，气氛十分地紧张。客户方面知道他们将被请求批准项耗资百万的计划。公司则ท已经为奉献这项计划投进了大量的时间和金钱。
在我们公司，我们常面对自己的策划委员会做提案演习。策划委员会由我们的资深评审委员组成，这些人比我遇到过的任何客户都更挑剔。他们批评时使用的言词更加尖刻更不顾情面。套方案能够通过他们的检验，应该说是可以的了。
可是，不管我们的方案多么完美，不管我们的企划人员对营销的实际做过多么彻底的估评，不管我们的文案人员做的工作多么เ出色，在提案会上，可怕的事情还是会发生的。
要是提案会在清早举行，客户可能还没有完全清醒。有次我犯了个错误，把为ฦ西格拉姆公司的萨姆·布朗夫曼举行的提案会安排在午饭之后。会上，他睡着了，醒来的时候情绪很坏，否定了我耗费好几个月准备的方แ案。
布朗夫曼不喜欢大部分公司使用的那ว种让好几个人做提案的办法。我也不喜欢。个人把什么都说完，引起听众厌烦的程度要小些。他应该是最有说服力的辩护家，他对切情况都有充分的了解，经得起被反复质询。
我亲自对客户做提案比别的公司老板要多，来是因为我自信我是个善辩的人；二来是因为没有比这样做更能向客户表明公司领导亲自过问他的事了。连律师都不会像我样花费那么เ多的夜晚来准备那个又个ฐ有规律按时压来的方案。
花极大苦功准备给客户的提案是值得写的。写这些提案应该用最流畅ม的笔调，尽量避免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。
但是，仍然会有些客户不喜欢公司用内容非常扎实的方案来提案。他们喜欢评价没有任何说明和解释的“真空”草图，就像是挑选送展的照片样。舒味思公司的弗雷德里克·胡帕爵士rrrr就属于这派。我第次向他介绍份营销方案的时候，他就很快听烦了。他原准备花半个钟头听上点能ม够转移注意力的文学批评讲话，却未料到เ要承受的是令人厌烦的对市场实情的背诵。在介绍的第19页上，我的个统计和他的基本设想不致。他叫了起来：“奥格威แ，你对的这种统计方式真是幼稚之极。”
我不知道这样的恭维对准备我们方案的统计专家有什么เ影响。但是我毫不让步。5๓年后，弗雷德里克爵士邀我去他主持的次大会上做报告，对我做了次“光荣的补偿”。他建议在我的报告稿里使用他新近得到的结论：“到头来，客户对向他们讲实话的公司是感激不尽的。”那时舒味思的软饮料é在美国的销售量已增长了517％。以后我们直相处得很好。
另外位不愿意让实情数字搅得昏头昏脑的客户用最为哀伤的语调对我说：“大卫，你那个公司毛病出在有客观头脑แ的人太多了。”
向委员会介绍复杂方案的最好手段莫过于提高调门大声朗读了。它能起到把满屋人的注意力都吸引到你的讲话上来的作用。在这方面
我有些建议可供参考。听起来好像事情不大，但是它却可能ม对个提案的成功有关键性的意义：你高声朗读的时候，个ฐ字也不要离开你印发给大家的文稿。诀窍在于它可以从听和看两个方面同时触及他们的感官。如果眼睛看到เ的是这样的词句，耳朵听到的却是另外种，他们就会糊涂ิ，注意力就会分散。
直到现在，每次做提案之前，我们都还紧ู张得要死。我对我的英国口音会对美国人产生什么影响感到担心。美国厂商怎么会对外国人有能力影响美国家庭主妇的行为有信心呢？在内心里，我深知我和盖洛普博士在普林斯ั顿相处的日子使我对美国消费者的习惯和思想状态有了许多了解，比美国自己大多数撰稿人能ม够做到的还要多得多，我总是希望这个事实能在我在做提案的时候明显地表露出来。所以在开始介绍的时候，我总是先说那些无人会质询的明白道理。在听众熟悉我的口音以后，我才谈那些会引起争议的论断。
我头次允许我的下属单独向客户介绍我们的方案的时候，我知道我的在场会增加他的紧张。因此，我藏在隔壁的屋子里，通过个小孔观察他的表现。这人是加列ต·莱德克rrr，他的提案做得比我此前或此后做的都要好。
如今，我有了好几位第流的提案人做伙伴。参加他们的提案会我也不再有什么顾虑，甚至在我诘难他们的时候，他们也能ม泰然自若。经过提案后的讨论，我们就可以敲定种方案，它既不是客户的，也不是公司在提案会开始时提出的。这样双方就有了种志同道合的感觉，打破了那种把公司和客户对立起来的传统。
在某些公司里，客户主管可以差ๆ遣创作人员。有些客户因此而得到เ好印象，以为他们的是由“会做生意的人”掌管着，很安全。但是它制造了种压制撰稿人的气氛，客户最终得到的是二流。在另外些公司里，客户主管又变得和饭店的服务员差不多，只是把从创作部ຖ门端到เ客户跟前。如不向总部汇报，客户提出的最微小的修改意见他们都不可能接受。他们被剥夺了对问题做出判断的权利，最终成了跑腿的人。
两种做法我都不赞成。我有能干的撰稿员，他们和那些有权和客户打交道的客户主管道和谐地工作。客户主ว管则很成熟，能ม老练地掌握他们主ว管的客户业务的每个环节，也不至冒犯撰稿人的权威。这是极微妙的平衡，我知道只有另外家公司能做到这点。
今天我们公司推出的营销方案比起我在我们早期阶段写的更具专业性更客观，组织安排得也更好更有说服力。但是，也有些写得生意经味道十足——从百分比看尤其重要的是缓冲最大限度等等，不而足，令我十分不安。小时候，每天早ຉ饭前我都被逼着背12๐首圣经诗文。9岁时我开始读拉丁文。在牛津，我受那些对德国学者风格持否定态度的教师影响，认为德国文学枯燥无味，缺乏幽默感，也没有多少可读性。人们教我不要读蒙森4的东西，要多读吉本麦考莱和特里维廉5的作品，这些人写的东西才是写来给人读的。这类教育使我缺乏读今天我在做准备工作时碰到的那ว种华而不实的材料的能ม力。美国商人还没被教会这样的道理：使自己的同胞厌烦是种罪恶。
1作者在这里使用了r词，直译应为7年之痒。传说古代罗马人认为ฦ人的健康状况每7๕年要变化次，婚姻在7๕年时会出现危机。——译注
2客户主管，，即在我国关于的著述中，对此有多种译法，如客户主管客户经理客户代表客户主任业务员或联络员等。——译注
3英文中rr增援与rr三四便士，推进与跳舞读音有某些相似的地方。——译注
4克利斯琴·马赛厄斯ั·蒙森r，1817～19๗03，德国历史学家和古典学者。——译注
5爱德华·吉本rbb，1้734๒～1794，英国学者政治家和作家。
罗斯·麦考莱r，1881～1้958，英国女诗人，小说家。
乔治·麦考莱·特里维廉rr，1876๔～1้962，英国历史学家。
乔治·奥托·特里维廉rr，1้838～19๗28，英国政治家传记家及历史学家，乔治·麦考莱·特里维廉之父。原文未说明这里指的是哪位特里维廉。——译注
四怎样当个好客户
世界最大的主ว之最近聘用了位著名的管理工程师开办的公司调查他的和利ำ润之间的关系。做这项调查的统计专家跌进了个出奇普通的陷阱：他以为ฦ唯起作用的变数就是年年投入的费用的总数。他不明白花1้00万元钱于有效比起花100่0万元钱于无效的推销力还要大。
邮购的主ว们发现，只要改动下大标题，销售额就可能ม增加10倍。我见过些电å视片推销某种产品的效率5๓倍于同个人创作的其他片。
我知道有位啤酒生产商，在他的顾客当中，没有看过他的啤酒的要比看过的多。低劣会使产品滞销。
出现这种灾难，责任有时在公司，但往往该责怪的是客户。有什么เ样的客户就有什么样的宣传。我为9๗6家客户做过，有很难得的机会来比较他们的态度和办事程序。有的人所作所为极其糟糕，使得没有家公司能ม为他们创作出有效的来。有的则表现得很好，无论哪家公司都会为他做出有效的来。
在本章中ณ，我要写下15条规则，倘若我是客户，我会遵照这些规则和我的公司打交道，相信他们会提供最好的服务。
1消除你的公司的惶恐心理
经营公司大部ຖ分时间是令人胆战心惊的。这方面是因为在公司工作的人很自然地都缺乏职业保障。另方面，许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的公司的事形之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作出好的。
拒绝了劳斯ั莱斯的业务以后，我毛遂自荐拜访了福特汽车公司，以求“认识认识”。他们的经理拒绝见我，使我终身感激不尽。他说：“底特律是个ฐ小城市。如果你来拜访我，就会有人知道。我们现在的代理就会有所闻而产生惶恐。我不想让他们担惊受怕。”
若我是客户的话，我定会竭尽全力使我的公司从恐惧中解脱出来，甚至为ฦ此签定长期合同也在所不惜。
我的朋友克拉伦斯·埃尔德里奇rr在圈子里的两ä方都干过。在担任扬罗必凯公司的策划委员会主席期间做出好成绩成名之ใ后，他去当了通用食品公司负责营销的副总裁，接着又去甘浦罐头汤公司当上了首席副总裁é。这位在客户和公司关系方面有发言权的行家认为：“有个词可以概括客户和公司的理想关系，就是稳定性r要想求得稳定，双方从开始头脑แ里就要装着这个概念。要想方设法有意识地把它植入相互关系中。”
亚瑟·佩奇rr聘艾耶父子公司r为美国电报电å话公司rr，&的代理。他常常对艾耶公司的服务不满，但是，他没有像许多客户会做的那样辞掉这家公司，而是把艾耶公司的头头找来，要求他把工作理顺。结果，美国电报电话公司的宣传从未受到那ว种更换公司司能带来的各种麻烦事干扰。艾耶公司的位能人，乔治·赛西尔r为美国电报电å话公司撰写文案30年，成功地在个ฐ不喜欢垄断的国家里为这家垄断公司塑造了个很受欢迎的形象。亚瑟·佩奇是位很明智的客户。
公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股东们承认产品有问题或是经营不善来，辞退自己的公司更为轻而易举。然而，在辞掉自己的公司之前，你不妨自问以下的这几个问题：
1้宝洁公司和通用食品公司从他们的公司那里得到เ优质的服务，从不曾更换过公司。为什么？
2聘用新的公司是不是就能解决你的问题，还是只不过是把垃圾扫到เ地毯下面而已？问题的根子到底在哪里？
3๑是不是你的竞争对手使你的产品落后过时？
4你是不是曾经指示过要按你的主意创น作，而现在又把责任推给公司？
5你是不是吓唬你的公司，使得他们不知所措？
6你的经理是不是个会否定公司的最好建议的庸才？
7你的公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利ำ用，你的感受如何？
8你是否意识到更换公司会搅乱你的营销活动1้2个月甚至更久些？
9对你的公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你得到的服务比从新的公司那里能得到เ的更好。
10你是否考虑过这样的实际情况：你辞退家公司，你会使那些曾为ฦ你服务过的男男女女失业。就没有别的办法能避免这种人间悲剧ຕ吗？
有好几次，我劝那ว些想聘我们公司做代理的厂家不要更换公司。比如，霍尔玛克卡片公司rr的头头派人来游说我，我告诉他们：“你们的代理为ฦ你们挣来了巨大的财富，做过很大的贡献，聘用另外的公司是粗暴的忘恩负义的行为。你们要向他们说清，到เ底对他们的哪些服务不满意，我相信他们会改进的，还是继续聘用他们吧。”霍尔玛克公司接受了我的劝告。
家罐头公司邀我们去竞争他们的业务，我说：“尽管环境极端困难恶劣，但你们的代理对你的服务直是第流的。而且我知道，他们在赔本为你们做，你们不仅不能辞掉他们，还应该奖励他们才是。”这家公司的位年轻经理气愤地说：“奥格威แ先生，这可是我听过的最无理的话。”可是他的同事们认定我是正确的。
玻璃器皿制造商学会要我参加竞争他们的业务的时候，我鼓励他们继续聘用直为ฦ他们提供优质服务的肯尼恩暨埃克哈特公司r。他们没有理睬我的建议。
2首先要选准公司
若是你花股东的大笔钱财用于，而你的盈利ำ又有赖于的有效性，你就有责任花番心思来选择最好的公司。
不在行的人会利ำ用招标办法来吸引些公司提供免费的投标方案。在这种竞争中ณ获胜的是那些把公司最有才干的人员投在竞争新า业务上的公司，他们把已经揽到手的客户交给二流人员照管。如果我是客户，我就要找家不设新客户开发部门的公司。最好的公司不需要这种部ຖ门，他们不做投标性的活动，而是按照自己的业务能力发展业务。
选择公司的最合情理的办法是聘用位了解界现状能够做出判ศ断的经理，责成他找来他认为最能ม配合你的业务的三四家公司制作的有代表性的印刷和电视。
之ใ后，可以通过电话向这些公司的客户打听番。和宝洁公司利弗兄弟公司高露洁公司通用食品公司和布里斯托－迈尔r公司这样些聘用若干家公司的主谈谈，他们的信息是特别能够说明问题的，能给你提供有关大部分流公司的不同层面的情况。
然后，邀请竞争你的业务的各个公司的最高主ว管各带上两位他的骨干人物分别去你家晚餐。让他们放松敞开地谈话，看看他们对他们已有的客户的秘密是否能够守口如瓶，看他们在你说了些蠢话时是不是有勇气表示异议。观察他们之间的关系，是忠诚合作的同事呢还是各怀鬼胎的耍手腕的人？他们是不是对你做出明显是夸大了的承诺？他们是死气沉沉还是干劲十足？他们是不是善于倾听别ี人的意见？他们是不是真诚？
特别是，看看你是不是喜欢他们。客户和公司之间的关系必须ี是亲密的，如果双方的人际关系不协调，那就无法进行合作。
不要错误地认为在大公司里你的业务就会被忽视。大公司里从事实际工作的人比起上面的那些头面人物来往往更能干也更肯苦干。另外方面，也不要认为ฦ大公司能比小公司为你提供更多的服务。不论在大公司还是在小公司，为你服务的人员数目大体上是相等的——你花100่万美元，大约是9๗个人为你服务。