有些公司热衷于把什么เ事都弄到委员会里去。他们吹捧“集体协作”而贬低个人的作用。可是没什么“集体”可以协作出来，我怀疑有哪家有作为的公司能不靠某个个人的撑持。
1956年，我参与了次很不寻常的业务活动：与另家公司联手为家客户服务。灰狗长途汽车公司rbຘ的本·桑南伯格b说服了葛瑞公司r的阿瑟·法特rr和我联手负责他们公司的业务，他特别ี规定由我负责公司形象，葛瑞公司则负责业务性的。
您工作勤奋快捷。您的活力和撰写才能使您在作为撰稿部ຖ主任的工ื作压力下，仍能泰然自如，心情舒畅ม。
这些杀价的蠢才也有想砍掉他们代理的服务费的习惯。那ว些就代理的报酬讨价还价的客户是在拿错误的那头看望远镜。他们不应该想方设法从代理的那1้5๓％里杀掉几个铜子，而是应该集中ณ注意力让他们花在时间和版面上的那85๓％多带来销售效益。杠杆作用是在这里。没有任何制造商是因为克扣给代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生，引来的是猴子。
过去的50年里，奥美公司从只有两名员工没有客户，发展成为个全球性的国际集团全球最大的传播服务公司之，在1้00个国家和地区设有359๗个ฐ办事机构，并拥有1้0，000่多名富有才干和创新思想的专业人士，为ฦ众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如顾客关系行销公共关系互动行销促销和视觉管理等。
什么เ是好？有3种不同的观点。对什么เ东西都无所谓的人说，客户认可的就是好的。另种人同意雷蒙·罗必凯的定义：“上乘的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能ม使群众和界ศ都把它作为件可钦๔可佩的杰作而长记不忘。”我创作过界长记不忘的“可钦๔可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为ฦ佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把诉求对象的注意力引向产品。好要诉求对象说的不是“多妙的啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我定要买它来试试。”
使自己的技艺深藏不露，是公司的职责。埃斯基涅ื斯ั2๐演讲之后，听众说：“他讲得多好啊。”但是德摩斯梯尼3๑演讲完之ใ后，大家说：“走，我们去进攻腓力4。”我是赞成德摩斯梯尼的。
若是新า招聘的雇员不能ม接受什么เ是好的这个严格的定义แ，我就请他们回老地方去干他们的老本行，度他们的那ว种愚蠢无知的日子。
接下去我告诉他们，我不容许他们用“创作”r这字眼来描述他们在我们公司里所从事的工作。r创造力这个更为时髦的名词在厚厚的12๐册牛津大辞典里是找不到的。这个词使李奥·贝纳想起伯纳德·贝伦森5r的名言，说伊特拉斯坎人6๔给希腊ຘ艺术增添的只不过是些“不折不扣的不能登大雅之堂的东西”。费尔法克斯·科恩r“希望把创造力这个ฐ名词从我们的生活中笔勾销掉。”埃德·考克斯认为“撰稿人之ใ间并没有什么เ有创作力或无创作力的差别ี；只有创作好的人和创作坏的人的差别。”请记住，李奥·贝纳科恩和考克斯ั都是业中ณ最有“创น作力”的人。20年前，创น作这个词被收进词典以前，我们的日子又是怎么过的呢？我很惭愧，我自己不时也用这个ฐ词。就在写这本书的时候，我也用了这个词。
在这章里，我要向读者介绍下，新雇员来我们奥美公司工ื作的那天，他从我的“神灯”里可以看到เ些什么。我的“神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下5个主要来源：
第个ฐ是邮购公司的经验。这方面的代表人物是“每月书俱乐部”b－－－－b的哈里·谢尔曼rrr维克·施瓦布bຘ和约翰·卡普尔斯，他们对的现实的了解比任何别人都多，他们可以衡量出他们所写的每则ท的结果。因为ฦ他们的看法不受极其复杂的分销渠道所左ุ右，而正是这种复杂的分销渠道使大部分厂商无法把他们的绩效从其他五花八门的推销手段里分离出来。
邮购公司不受零售商的影响。零售商不为ฦ他做促销也不会导致他的产品滞销。他的全部ຖ销售工作都只能依赖。读者要么เ剪下邮购公司上附的那ว页订购回单，要么不剪ຘ。邮购出现之ใ后几天，撰稿员就知道他的的效果如何了。
2๐7年来我直都在研究邮购公司怎样做。我从观察中ณ精炼出些原则，这些原则我以为是可以普遍用于所有种类的的。
第二个宝贵的信息来源是研究什么技巧使百货商店成功或者失败。百货商店的优劣第二天就能从柜台营业情况反映出来，所以我十分关注在这方面最有心得的西尔斯罗伯克百货公司的活动。
我的“神灯”的第三个ฐ数据来源是盖洛普丹尼尔·斯塔奇rr克拉克－胡珀r－r和哈罗德·鲁道夫rr等的调查。他们调查了促使读者阅读的因素า，盖洛普博士还调查了使大家记得他们从里读到了些什么เ东西的因素า。总的说来，他们的调查结果肯定了邮购公司主的经验。
消เ费者对报纸杂志的反应我们知道较多，对电å视的反应我们知道的则较少。这是因为ฦ对电视的认真调查我的第四个信息来源只不过是年前才开始的。即使如此，盖洛普博士和其他些人，也已๐经就电视收集了颇为丰ถ富的调查资料，足以使我们摆脱对电å视效果的评估完全靠猜测的状态。至于广播，各方面做过的调查是微不足道的。人们还没有来得及科学地使用广播，广播在电视的冲击下就有些过时了。不过，近来广播又恢复到可谓是媒体的灰姑娘的地位，是调查人员攻克它的时候了。
第五个信息来源则ท较不科学。我惯于应用别ี人智慧的成果，我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。我从雷蒙·罗必凯吉姆·扬和乔治·西塞尔的成功的中学习到了很多的东西。
好了，下面就是我创作能招财进宝的的妙方——假若你要来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律：
的内容比表现内容的方แ法更重要
有次我在第5๓街公共汽车的上层听位颇为神秘的家庭主妇对她的朋友说：“亲爱的莫莉，要不是因为他们的文字是用10点加拉蒙字体7排印的，我大约就买那种新า牌子的香皂了。”
信不信由á你。真正决定消费者购买或不购买的是你的的内容，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么เ好处。200่年前的约翰逊博士8说过：“承诺，大大的承诺，是的灵魂。”在他卖铁锚酒厂rr的设施ๅ的时候，他是这样承诺的：“我们不是来卖煮ุ酒锅酒坛子的，是来卖能ม获得连做梦都梦不到เ的财富的潜力的。”
选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。在奥美公司，我们用5๓种调查方แ法来找出什么是最有分量的承诺。
种方法是把产品分送到可能ม购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上份承诺说明。随产品所附的承诺说明须ี是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。
另种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能ม促使他们购买某种产品的承诺。下面是这种测试的例：
面霜
净洁力可深入毛孔
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防干燥
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是最完美的美容品
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皮肤科医生推荐
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使皮肤变嫩
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防止面部ຖ化妆品结块————━
含有雌性荷尔蒙
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不含任何杂质
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防止皮肤衰老
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除皱
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以此为据，我们推出了海伦娜·鲁宾斯坦最成功的面霜。我们就把这种面霜取名叫深层洁面霜。就这样，最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。
另种方法是用各不相同的承诺来创作。把这些寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。
还有种办法是在同天的报纸的同版位上刊â登同产品的两种不同，文中暗含允赠样品。我们用这种巧ู妙的方法为多芬香皂选择了最有力的承诺：“使用多芬香皂洗浴，可以滋润您的皮肤”。它招徕的订货，比次个ฐ也很不错的承诺招徕的订货高63％，这句话成了多芬香皂以后所有都不曾缺过的用语。这个ฐ上乘的产品投入市场第年的年末就开始盈利ำ。这在今天的营销界还是很少有的盛事。
最后，我们还开发了种选择最基本的承诺的方法。这种方法十分宝贵，我的同事不允许我透露它。他们提醒我，18๖世纪那家自私的妇产医生世家，他们接生的活婴儿数比其他同行都高，因而发了财。他家连三代人都不把秘密外传。后来位颇็有事业心的医学学生爬到เ高处，从他们手术室的窗子偷看，他们秘密设计的产钳才被公诸于世。
二若是你的的基础不是上乘的创意，它必遭失败
并不是每个ฐ客户都能识别个了不起的创意。记得有次我向位客户介绍个的确是相当好的创意，他却说：“奥格威先生，你这算什么好创意。”
我开始写的时候，曾立下雄心壮志，要让我做的每个都是产品所在行业有史以来最成功的，我并没有完全失败。
三讲事实
只有很少数的包含有为推销产品所需的足够的事实信息。撰稿人中ณ有种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣。这实在是太错误了。请研究下西尔斯ั－罗伯克百货商店的商品目录，由á于这些册子的信息翔实，用它推销出去的商品每年达10่亿美元。我为劳斯莱斯ั汽车做的讲的全是事实。没有形容词，也没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。
消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为句简单的口号和几个枯燥的形容词就能ม够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。
相互竞争的不同品牌越来越相似了。生产这些商品的人都可以采用同样的科学方法生产技术和调研资料é。面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消เ费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。于是他们专注于说那ว些微不足道的不同之处。我倒希望他们把这种错误做法继续下去。因为这样来，我们客户的产品的事实数据就可以以先入为ฦ主的优势深植在消เ费者的心里。
我们为壳牌石油公司做的时候，我们给消เ费者提供事实，这是其他许多推销汽油的人也可以做但却不曾做的事。我们为ฦ荷兰皇家航空公司做的时候，我们向旅๓客讲安全措施，这些安全措施ๅ本是所有航空公司都采取的，但是却没有别人在他们的中提及。
在我做走街串巷挨门挨户推销的推销员的时候，我发现，为推销产品提供的信息越多，我推销出去的产品也就越多。50年前，克劳德·霍普金斯ั也发现了业里的这个现象。然而，大多数时髦的撰稿人都认为短的不关痛痒的更好写些，收集事实数据是很艰苦的事。
四令人厌烦的是不能促使人买东西的
现在每个ฐ家庭每天平均要遇到1้50่0多个ฐ。毫不奇怪，人们在看报纸杂志的时候遇到总是跳过去；电视放，他们就溜进卫生间。
般的妇女在读普通杂志时只读其中ณ的4๒则。她们浏览的不少，令人厌烦的她只要眼就能看出。
争取消费者注意力的竞争年比年激烈。消เ费者每个ฐ月要遭到价值10่亿美元的的冲击。有3万个ฐ品牌名字要在他们的记忆中争席之ใ地。要想使你的声音超越过这片嘈ฤ杂，它必须ี极不寻常。让客户的声音在片嘈ฤ杂声中为人们听到是我们的事情。
我们创作吸引消เ费者的。座空荡荡的教堂是不能拯救灵魂的。如果你能ม坚持按我们的规则ท去做，你就会更有效地接触到更多的读者。